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内容创业者巴菲特的启示

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(原标题:内容创业者巴菲特的启示:当我们说内容创业时,我们在说什么?)

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原标题:亦观察:No.721 内容创业巴菲特的启示:当我们说内容创业时,我们在说什么?

[摘要:巴菲特实际上是一个内容创业者,不过他的变现方式不是就内容本身收费,而是将内容作为专有知识转化为伯克希尔哈撒韦的价值创造过程的投入品,并成为内容带来的价值成果的一个主要分享者。]

当数量众多的内容创业者希望从付费内容中找到希望之路时,是否意识到下面这些公司本质上也是内容创业者——不同的是,它们对内容形态及变现方式的理解与通常不一样,而且因此每年从这门生意中赚到的钱数以亿美元计?

巴菲特的伯克希尔哈撒韦表面上是投资公司,但其内核却是一个由几十个人组成的内容创业团队,芒格是总编辑兼研究部总监,而巴菲特则是出版人兼总经理,前者研究趋势、发现机会,而后者专注于抓住这些机会。

和我们一般理解的内容创业者不同,巴菲特和他的伙伴既是这些内容的生产者,也是唯一的消费者,他们自己最了解这些内容的价值,而实际上这些内容的最大价值往往只有通过投资过程来实现,换句话说,他们对内容实施了向下游的一体化

如果他们只是寄希望于读者的打赏,或者每人每年一两百块钱的付费,或者媒体的稿费,他们赚到的将只是码字的血汗钱-——虽然他们的研究确实比其他人高明不少,但在获得投资之神的地位之前,相信他们的人并不多,更没有谁会愿意为一顿饭的功夫付给他们几百万美元,人们要么相信那些已经成功者,要么更愿意向后面将提到的罗辑思维”这个问题,来为中国的付费内容创业者们提供一些针对性的思考:

就拿目前中国在付费内容这块比较成功的罗辑思维来说,它的成功之处就在于它较好回答了这个问题:

向那些企业市场部门的人员或需要解决类似焦虑的人提供了一种产品,能够解决其在商务拓展中对知识面的需求,通常良好的知识面能够帮助其更好的同客户或潜在客户建立关系,为了商务拓展,他们每个月都有可观的活动经费,这相当于他们的投入成本,而罗辑思维像布隆伯格在投资界做到的那样,成功在市场界建立了一种稳定的预期、进而投入品化。

就这一点而言,它旗下的付费应用“得到”可能需要处理一种微妙的关系:如果那些子品牌(专栏合作者)不能成为罗辑思维所建立的整体产品预期的某个稳定的功能明确的模块,以供用户选择自己的模块,就可能混淆罗辑思维作为一个整体的产品预期——对一个内容需求者而言,并非内容越多越好,罗辑思维的成功已经证明了这一点。

如果罗辑思维失去这一业已建立的整体稳定预期,就可能陷入一种尴尬而无力的竞争中,因为一个产品可以通过自己的稳定预期而在开放的市场中吸引用户——即便它对付费以外的用户是封闭的——但如果失去这种稳定的产品化预期,就不得不成为一个通用的内容竞争者,而在这个领域巨头林立,它们拥有海量用户优势,这些巨头通过免费的模式建立了这种优势,而罗辑思维的付费模式将使自己重新回到一种封闭的处境中,最终就有陷入用户青黄不接的风险。

当然,罗辑思维也许可以建立另外一道防线,寻找另外一种出路,即帮助这些个人栏目创建者建立强有力的个人品牌,或者找那些已经拥有自己品牌的人合作,罗辑思维创始人罗振宇本人就是这样的品牌,甚至罗辑思维本身就是建立在罗本人的品牌之上的,在这种模式中,用户对内容生产者个人品牌以及相互关系认同的看重,胜过对内容本身质量的看重。

这大概也是目前个人内容创业最有效的一种模式,大到电影明星网红,小到有一定用户基础的人,都可以通过类似打赏、会员费、见面费、衍生产品等方式赚到可观的收入,我们姑且将这种模式称之为内容的个人化与品牌化。只是罗辑思维的直接内容付费模式可能会限制这一努力的成效,通常免费的内容能降低用户与生产者建立关系的门槛,而一个内容生产者在一定时间的生产量又比较有限。

实际上即便那些拥有海量用户的平台,在做付费内容时也可能面临这样的情况:要么是基于整体的稳定预期和产品化,这时平台可能扮演内容采购者角色更有前途,但仅到这一步仍然无法保证付费模式的行得通,最终还取决于布隆伯格式的产品化或谷歌那样的入口化模式的有效性;要么是平台合作模式,平台帮助内容生产者去建立自己的品牌和产品预期,分销或变现,然后平台可以分成,或者直接扮演那些强势品牌的分发商和服务商。

当巴菲特为巴菲特午餐收取上百万美元入场费时,实际上经历了一个包括内容业务化、业务品牌化和个人化、品牌内容化的过程,那些竞标巴菲特午餐的人,不仅仅是为了巴菲特的投资经验(最原始的内容),更可能为了作为一个巴菲特粉丝与巴菲特这个品牌建立某种个人关系(内容关系化),还为了巴菲特这个品牌所蕴含的巨大媒体效应(回到内容)。

本文为尹生授权网易财经《亦观察》专栏发布。本文内容纯属个人观点,不代表网易立场。

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